Entrevistas IAB Uruguay | Conocé las Tendencias que definirán el 2020
Tres socios de IAB nos cuentan su percepción sobre cuáles serán las tendencias que Uruguay deberá poner foco en el próximo año, la maduración del mercado y el uso de tecnología en sus procesos y/o comunicaciones.
Bien sabemos que nos encontramos en una industria de constantes cambios y renovación. Por eso, desde el Equipo de Trabajo de Tecnología e Innovación; quisimos cerrar el año realizando un análisis de las principales Tendencias a tener en cuenta de cara al 2020.
Está claro que la tecnología como base de la pirámide en cualquier organización, es la que está marcando el ritmo de los avances que venimos observando. Conceptos tales como Realidad mixta, Inteligencia Artificial para automatizar procesos y potenciar la creatividad, o IOT; dónde todo está conectado a todo y la experiencia de los usuarios es cada más relevante, son términos que cada vez nos resultan más familiares.
Tecnologías al servicio de los datos, tecnologías de reconocimiento de imagen, desarrollo de la publicidad programática, realidad virtual; son avances que van perfeccionándose poco a poco, que ofrecen posibilidades impensadas hasta hace pocos años, pero que empiezan a formar parte central de nuestro día a día de trabajo.
Nicolas Ovalle, Co Fundador de Spotlike, sostiene que; “uno de los grandes desafíos que enfrenta la industria publicitaria global y Uruguay no es ajeno a esto, es la necesidad de agregar valor sobre los datos. En el mediano plazo se presenta el desafío de las fuentes de la información. Durante mucho tiempo desde la industria publicitaria nos apoyamos en las APIs que brindaba principalmente Facebook (Facebook primero y durante un breve período de tiempo, Instagram). Twitter sigue brindando información a través de su API pero de manera más limitada. Otros proveedores de datos pueden ser las APIs de Google Analytics o Adwords. Pero más allá de estas fuentes centralizadas en Google, Facebook, Twitter, etc., es necesario contar con otros recursos que puedan enriquecer inputs tales como visitas, clicks o impresiones”.
Este es el desafío del first-party data: datos obtenidos de primera mano, es decir, los obtenidos directamente de la relación entre la compañía y sus clientes. Es la información más fiable y valiosa para una empresa. “Respetando la privacidad de los usuarios, la publicidad interactiva local tiene el desafío de crear sus propias herramientas de recolección de datos para enriquecer los adquiridos a través de segundos o terceros”, señaló Nicolás.
Por otra parte, Ovalle puso énfasis en la importancia del Data Science y Machine Learning para el próximo año. Habló de que las capacidades de análisis de datos pueden desarrollarse en dos momentos en el tiempo:
En un “primer momento” el objetivo es lograr extraer información valiosa de los datos existentes a través de análisis estadísticos mediante distintas herramientas como Python o Power BI, y que una vez desarrolladas estas habilidades es necesario escalarlas de forma automatizada para poder responder velozmente a las demandas del mercado. Esto significa que en grandes de volúmenes de datos no podemos contar con un analista que supervise base de datos por base de datos, columna por columna, fila por fila, y es en este “segundo momento” en que aparecen las habilidades de Machine Learning.
Habló también de la importancia del “Marketing Automation” y resaltó que dentro de las decisiones de marketing que los anunciantes deben tomar durante la ejecución de sus campañas existen varias tareas que pueden ser automatizadas. Entre otras cuestiones, remarcó la decisión, relocalización y simulación de presupuestos en distintos medios. La decisión y rotación de creatividades. Y también, acciones de push a los distintos perfiles de clientes dentro de una base de datos.
Otros de los conceptos y tendencias a los que hizo referencia fue el de “Audience Intelligence”. La inteligencia de audiencias se trata de obtener y comprender insights para definir estrategias de comunicación en función del comportamiento, los momentos y los temas de los que las personas se preocupan y hablan.
A su vez, habló de cómo otra gran oportunidad para los anunciantes de cara al próximo año es la implementación de técnicas enfocadas específicamente al crecimiento y utilizadas especialmente dentro de las startups, como puede ser la implementación de nuevas métricas y prácticas relacionadas a la satisfacción del cliente: recurrencia, tasa de cancelación y lifetime value, entre otras.
Estrategias y técnicas como Inside Sales o de “growth tactics” (detesta decir Growth Hacking). Estas tácticas suelen incluir testeos de pricing, testeos de producto, testeos A/B o multivariados, automatización de procesos, entre otras.
Respecto a la importancia de la experiencia de usuario, Nicolás destacó que; “se ha vuelto un activo clave al momento de interactuar personas y marcas. Cuando hablamos de UX no hablamos del “diseño” sino realmente de todo el proceso de investigación que hay detrás de la implementación”.
En lo que refiere a la Creatividad, habló de la importancia de seguir trabajando por el lado de la Realidad Aumentada y Realidad Virtual; “en el 2020 se comienza a comercializar el primer juego de larga duración y de un estudio emblemático (Half-Life: Alyx) y sea probablemente la primera aplicación comercial de la realidad virtual lo que en conjunto con los Oculus presentados por Facebook promete llevar la realidad virtual a los hogares como un periférico más”.
Por su parte también entrevistamos a Mariana Piriz, socia del grupo WPP y directora de GroupM y Burson, quien sostiene que el porcentaje de inversión que va a digital crece en todos países, las opciones que tienen las marcas para estar presente en digital cada vez son más y el comercio electrónico toma cada vez mayor relevancia.
Esta situación les lleva a entender algunos desafíos que se les plantean a las marcas en el ecosistema digital y buscar la mejor solución.
Desde el Punto de vista de Mariana, “los principales desafíos en los que debemos trabajar en el 2020 son, en primer lugar, el desafío de los contenidos de los medios digitales, con entornos cada vez más tóxicos y plataformas que no curan los contenidos, con contenido no auténtico y contenido polarizado o extremo. En el 2022 el 50% de las noticias que leeremos serán falsas. Las marcas deberán encontrar lugares seguros para promocionarse. Por esta razón es que veremos una mayor migración de compras del open Exchange hacia entornos privados (acuerdos directos con medios locales, PMPs, preferred deals y programmatic guarenteed) donde el ambiente es más controlado y mucho más seguro. También debemos utilizar tecnología como MOAT o IAS para garantizarles estas condiciones. Tecnología que ya estamos usando”.
En segundo lugar, el video seguirá siendo el formato elegido por los usuarios, el desafío al que nos enfrentamos es que esos videos sean realmente vistos y escuchados. Hoy la visualización de los videos en las plataformas de redes sociales arroja porcentajes muy bajos. No así en otros medios. Debemos medir que el video haya sido visto hasta el final, pero además debemos medir que se haya escuchado. Para eso las marcas deberán hacer esfuerzos en la adaptación de sus comerciales de televisión a formatos de video vertical, utilizar formatos non-skippable de 6“ o 15” y videos de un máximo de 30”. Tenemos disponible mucho inventario de este tipo de video fuera de los walled gardens, inventario en donde su carácter premium y la forma de entrega aportarán a la recordación y consideración de las marcas, y por supuesto mejorarán las tasas de visualización. Contamos con herramientas que nos permiten medir con certeza si esos videos fueron vistos y escuchados. La tecnología para medir esta disponible, se mide usando un ad-server.
El tercer desafío es trabajar con una correcta segmentación, la segmentación que hoy me dan las plataformas no es suficiente y tienen deficiencias importantes cuando queremos segmentar por otros indicadores que no sean geolocalización, edad, sexo, y otras variables del estilo. Para mejorar en la segmentación tenemos que trabajar con un DMP (Data Management Platform) potente.
La medición sigue siendo otro desafío problemático, ya que las fuentes de datos son fragmentadas y a veces incompletas y dificultan la evaluación de las métricas con el fin de gestionar bien los presupuestos en entornos digitales. La solución pasa por contar con unas herramientas de consolidación de datos, conectadas directamente a las plataformas. Para eso existe tecnología que ya estamos usando. El gran desafío será poder llegar a construir modelos de atribución robustos para cada marca como GMAT.
Y por último, es de esperar que a medida que las marcas invierten cada vez más en estrategias comerciales digitales (ecommerce) aumente la inversión en el ecosistema digital y se desarrollen más formatos de venta adaptados al consumo digital de las personas. La suscripción, a través del ecommerce de la web de la marca, de una tienda en línea, de un retail o de una app será una modalidad que se destaque en el 2020. Y aumentarán los acuerdos con empresas de entrega como Rappi, Pedidos Ya.
Para responder a las necesidades de las marcas en ecommerce es necesario tener herramientas de optimización, que trabajen en la segmentación y el retargeting. Trabajar en desarrollar la capacidad de búsqueda de imágenes dentro de sus plataformas. Es de esperar que Pinterest llegue a Uruguay y vamos a poder utilizar todo su potencial de búsquedas visuales.
Debemos seguir desarrollando la herramienta de DCO (Dynamic Creative Optimization) y utilizar optimizadores de compra potentes como Copilot o Albert.
En el mismo sentido, Gabriela Hernández, Coordinadora Editorial de AMEC sostiene que las tendencias que Uruguay debe poner foco en el próximo año son:
Por un lado en la Transparencia, ya que el uso inadecuado de los datos ha avivado la preocupación de la gente por su privacidad, esto requiere que las empresas se enfoquen en trabajar su ética, responsabilidad, competencia y coherencia. Por otro lado, en la seguridad,ya que las nuevas tecnologías siempre han tenido doble cara, riesgo y oportunidad. Hoy el riesgo no puede paralizarnos porque nos deja afuera. Y por último, tener tiempo para pensar: El uso de tecnología, la automatización de procesos y la inteligencia artificial permiten analizar, diseñar, medir, monitorear o reevaluar de forma mucho más efectiva y en tiempo real.
Además sostiene que “lo más importante es que las empresas piensen cómo aplicar estas tecnologías, de la forma más positiva y siempre enfocada en las personas. Asentando un desarrollo sostenible que les permita ganar el respeto de su comunidad”.
Creo que las empresas no están del todo maduras. Mientras que la gente se adapta muy rápidamente, las empresas necesitamos procesar algunos cambios y alinearnos con una velocidad a la que no estábamos acostumbrados.
Nos comentó que “para Amec siempre ha sido una premisa estar a la vanguardia en tecnología, tanto en materia de sistemas como de comunicaciones. Desarrollamos un software especialmente diseñado por Amec, que cruza las necesidades y preferencias de nuestros clientes con las características, formación y especialización de los cuidadores, coordinando así la “Compañía Ideal””.
Amec trabaja con herramientas como Balance Scorecard, Business Intelligence, BP&A y CRM, con las cuales se monitorea el desempeño de los diferentes niveles de la empresa, ayudando a tomar decisiones estratégicas. Gabriela afirma que “tenemos una fuerte visión digital desde hace muchos años (Incluso cuando nadie creía que nuestro segmento de público sería fuertemente digital). Nuestra presencia temprana en las redes y la web nos permiten hoy estar posicionados y ser referentes del segmento para nuestros seguidores”.
Desde Amec, tienen pensado destinar parte de su presupuesto 2020 en aplicación de tecnologías a sus procesos, como un un gran desafío, sosteniendo que “hoy las empresas debemos reinventarnos, repensar nuestro mensaje y además ¡abreviarlo! Pensar: ¿Dónde están nuestros clientes? ¿Qué necesitan? Seguro estarán con el celular, múltiples veces por día. Y también, nada que no necesiten o los emocione o los ayude o les interese o incluso todo junto será importante para ellos, están a un “touch” de estar o marchar…”