El sector muestra avances significativos en los mercados más importantes del mundo. En EEUU y Reino Unido se logró superar a los soportes tradicionales. En América Latina se está lejos, pero se confía en el imparable crecimiento de la inversión. Uruguay se enmarca en esta realidad, con la evidencia de que la industria crece paulatinamente.

Estados Unidos encabeza la avanzada de la inversión en medios digitales, abriendo la puerta para otros mercados como el europeo, que sigue de cerca sus pasos. La potencia del norte logró en 2010 un aumento de la publicidad en Internet de 15% y una inversión de US$ 26.000 millones. Con esas cifras no llama la atención que la pauta en la red en EEUU haya superado la de Prensa y TV. Este crecimiento, estiman expertos de la consultora PriceWaterhouse Coopers, se apalancó en el incremento de 88% de la modalidad de patrocinio. Pero también los sitios de medios de comunicación, videos multimedia y banners tuvieron importantes porcentajes de crecimiento en 2010.

Otra explicación de ese aumento es la percepción entre anunciantes y agencias que los consumidores han desplazado su tiempo a los medios digitales: muchos ya han migrado a Internet para ver sus programas de TV, escuchar estaciones de radio y ver películas online. Y ahí deben estar las marcas.

Avances globales
El espejo de EEUU en Europa es sin dudas Reino Unido. Según un reciente estudio del capítulo español del IAB, Reino Unido lidera por lejos la inversión online en Europa, siendo el ejemplo a seguir por los países del bloque económico. Datos arrojados por el trabajo señalan que en 2010 la inversión online en Reino Unido superó los US$ 6.500 millones. Según un análisis realizado por la publicación PuroMarketing.com, el medio online se convirtió en el primer medio publicitario de Reino Unido en 2010, incluso ha logrado desbancar de su sitial a la televisión. En total, se sostiene que la cuarta parte de la torta publicitaria va a parar a manos de este medio.

Reino Unido también marca la pauta europea en cuanto a publicidad en redes sociales, que se desarrolló en 2010 un 200% respecto a 2009. La publicidad de video también alcanzó un crecimiento importante al alcanzar una variación del 91%. En este mercado los anunciantes –con los del sector financiero a la cabeza- están apostando fuertemente a campañas de desarrollo de marca online en sectores como el de bienes de consumo y compra al por menor.

Otro país europeo que sigue los pasos de Reino Unido pero en una escala menor y con una coyuntura económica desfavorable es España. La desconfianza en el devenir económico no deja que la inversión online supere a la Prensa y TV, aunque se alcancen buenos porcentajes de crecimiento en el sector. Sin embargo, al igual que muchos países europeos, las expectativas del IAB son que en un plazo de dos a tres años se logre acompasar el buen desempeño de Reino Unido.

Latinoamérica esperanzada
Si bien en América Latina no se alcanzan las cifras de inversión de EEUU, las perspectivas son más que favorables para el sector.

En 2010, la publicidad online creció en Argentina casi 50%, siendo el área de mayor crecimiento de la torta publicitaria. Además, se espera que las próximas elecciones y la Copa América que se realizará en el país impulsen aún más la inversión. Según el capítulo argentino del IAB, en media década la inversión online creció un increíble 1.500%. Sin embargo, la inversión publicitaria online sigue siendo baja y representa actualmente al 4,3% del total de la torta.

En el caso mexicano, la publicidad en línea creció 35%, totalizando en 2010 US$ 283 millones, unos US$ 73 millones más que en 2009. Según el capítulo mexicano del IAB, en cinco años la inversión del sector creció 11 veces. Para el presidente del comité de investigación del IAB México, el aumento se debe a la mayor penetración de Internet, que actualmente se sitúa en un 31% y el aumento del uso de celulares, que llega al 30%. Asimismo, el aumento del tiempo de los internautas online gracias a las redes sociales ha interesado más a los anunciantes mexicanos, que incrementaron su inversión en 106%. Sin embrago, admite el IAB México, los anunciantes siguen prefiriendo el banner a otros formatos. Al igual que en otros países de América latina, las expectativas para este año son de alcanzar un 11% del total de la torta publicitaria, frente al 7% actual.

Otro vecino que no se queda atrás en la escalada de los medios digitales es Perú, donde la inversión en publicidad online creció 67% el año pasado, consolidando a Internet como el medio de mayor crecimiento. El año pasado la inversión online del país alcanzó los US$ 17,7 millones, sin contar las empresas que se encuentran fuera del IAB. Los sectores de mayor inversión en Perú fueron los de Telecomunicaciones, Banca, Educación, Consumo masivo y tecnología.

Por su parte, en Chile la inversión online fue de US$ 37,5 millones, lo que marcó un crecimiento de 28,9% respecto a 2009. Las expectativas del capítulo chileno del IAB para 2011 marcan un crecimiento del 35%, logrando superar el 3% de la torta actual y posicionarse con un 5%.

Por su parte,  la inversión en publicidad online en Uruguay creció más de 40% en 2010, pasando los US$ 2,2 millones de inversión (esto sin contar cifras de publicidad searching y redes sociales), según datos anunciados por IAB.UY en el FORUM 2010. Para este año se espera una cifra mucho mayor, aunque todavía no hay un dato oficial.De todas formas, el mercado digital solo representa el 2% de la torta de inversión en publicidad.

Obviamente, cualquier cifra de América Latina en cuanto a la participación en la torta queda lejos del 25% de mercados como Reino Unido y Estados Unidos, pero se trata de datos igualmente positivo si tomamos en cuenta los números con que contaba el sector hace tan solo cinco años.