Tan impactante como disparadora resultó la reciente comunicación de la empresa General Motors de cortar la inversión destinada a los anuncios publicitarios en Facebook.

General Motors, tercer mayor anunciante en Estados Unidos, invertía 10 millones de dólares anuales para anunciarse en la red social, pero días pasados comunicó que retiraría su publicidad en Facebook ya que “no tiene impacto en los consumidores y no está obteniendo ningún beneficio de ese gasto”, según expresaron voceros de la multinacional automotriz.

De acuerdo a la compañía, la publicidad en Facebook siempre ha sido “sutil” y ellos anhelaban formatos más notorios que los disponibles en la actualidad y así aprovechar la audiencia del medio. Dato que no desconocen e incluso destacaron a la hora de negociar la posibilidad de pautar un formato de página completa, a lo que Facebook dijo que no.

El medio siempre ha impuesto restricciones en este sentido ya que su modelo de negocios se basa en la experiencia de sus consumidores, lo que le permitió alcanzar 901 millones de usuarios globales. Destacando esto por sobre otros factores Mark Zuckerberg afirma: “Nosotros no construimos servicios para hacer dinero, hacemos dinero para construir mejores servicios”. Aún así, los anuncios publicitarios representan un 86% de los ingresos del medio social y cabe señalar que el comunicado se dio a pocos días de la entrada de Facebook al mercado de la bolsa de valores de Estados Unidos, acción que no reportó los resultados esperados por la red y cuyas repercusiones aún se están analizando.

Si analizamos la situación tomando en cuenta exclusivamente las partes involucradas, podríamos decir que estamos ante una negociación entre un anunciante de peso y el medio social más importante en la actualidad. Nosotros sólo seríamos espectadores de lujo de una situación que nos es ajena. Al parecer la apreciación es incorrecta. ¿Por qué? La respuesta no se hizo esperar.

Para quienes aún no terminaban de creer lo que habían leído el día anterior,  pudieron compartir su desayuno con el titular “General Motors no lo estaba haciendo bien: 11 cosas aburridas que publicó en Facebook” publicado por Advertising Age.

¿Casualidad? Al parecer los medios especializados decidieron tomar partido en la contienda, y en este primer round, se podría predecir que Facebook resultó ganador. Por lo menos hasta este punto.

Al comienzo de la nota se puede leer la compañía automovilística no ha sido capaz de entender cómo funcionan las redes sociales, y nunca lo ha hecho. Las cartas estaban echadas.

Entre los post destacados en este podio demoníaco de los NO en Community Management, AdAge menciona el siguiente: “Miren esta foto de nuestro director y CEO, Dan Akerson”.

Obviamente frases por el estilo probablemente no sean las idóneas para generar engagement pero la empresa cuenta con Fanpages abultadas y activas que superan los dos millones de Me Gusta por lo que se puede inferir que no todas sus publicaciones hayan revestido este cariz. También sabemos que es poco probable que una comunidad crezca sin la ayuda de los formatos publicitarios propuestos por la red social, por pequeños o sencillos que estos resulten a simple vista (más allá de los formatos evolucionados de social ad que ya no sólo contemplan imagen y texto sino que permiten vehiculizar videos y encuestas).

Pero la novela digital empresarial no culminó allí.

Repentinamente aparece la noticia de que Facebook comenzó a comercializar publicaciones auspiciadas, similares a los promoted tweets de Twitter. Ahora un anunciante puede pagar desde 5 a 20 dólares por este tipo de comentario auspiciado que aparece en el feed y no a la derecha donde usualmente aparecen los anuncios.

Sin embargo, aún es temprano para analizar su aceptación y resultados.